Nie všetko, čo predávate, je ziskové

V predchádzajúcom článku sme sa pozreli na ziskovosť firmy ako celku. Vysvetlili sme si, ako sa z tržieb postupne vytvára zisk a akú úlohu v tom zohrávajú rôzne typy marží.

Tento pohľad je dôležitý, ale má jednu zásadnú slabinu. Hovorí nám síce, aký je výsledok celej firmy, ale nehovorí nič o tom, kde sa tento výsledok skutočne vytvára.

Ak firma sleduje len celkové čísla, tieto rozdiely nevidí. Táto situácia je pritom v živote podnikov pomerne častá.

Prečo firmy nevedia, kde im vzniká zisk

V praxi sa s témou ziskovosti stretávame najmä v situáciách, keď manažment nemá dostatok informácií na rozhodovanie.

Firma síce pozná celkové tržby, náklady a konečný zisk. Nevie však odpovedať na jednoduché otázky:

• Ktoré produkty zarábajú najviac?
• Ktoré zákazky majú najnižšiu maržu?
• Ktorí zákazníci najviac prispievajú k zisku?

Bez takýchto informácií sa rozhodnutia robia skôr intuitívne. Firma môže napríklad tlačiť predaj produktov s nízkou maržou, venovať veľa obchodnej energie zákazníkom s nízkou ziskovosťou, alebo dokonca ukončiť produkt, ktorý v skutočnosti financuje veľkú časť fixných nákladov.

Práve preto je potrebné pozerať sa na ziskovosť podrobnejšie - na úrovni produktov, zákaziek alebo zákazníkov.

Jednoduchý príklad produktovej ziskovosti

Predstavme si firmu, ktorá predáva dva produkty.

Na úrovni tržieb vyzerajú oba produkty rovnako úspešne.

Ak sa však pozrieme na rozdiel medzi tržbami a nákladmi potrebnými na ich výrobu alebo dodanie, vidíme zásadný rozdiel: produkt A vytvára štyrikrát väčší príspevok na pokrytie ostatných nákladov firmy než produkt B.

Aby sme však takúto ziskovosť vedeli systematicky merať, musíme náklady členiť podrobnejšie. Jedno dôležité rozdelenie je na náklady variabilné a fixné, druhé na náklady priame a nepriame.

Prvé členenie nákladov: Variabilné a fixné

Prvé dôležité členenie nákladov je na fixné a variabilné. Odpovedá na otázku, ako sa náklad správa pri zmene objemu výroby alebo predaja.

Variabilné náklady rastú spolu s objemom výroby alebo predaja. Príklady:

• materiál,
• náklady na predaný tovar,
• subdodávky,
• provízie,
• doprava viazaná na konkrétnu zákazku.

Fixné náklady sa nemenia s objemom produkcie. Príkladom je nájom alebo časť administratívnych miezd. Existujú, aj keby firma nepredala ani jeden kus. Fixné náklady sa rozpočítavajú na celý objem činností. Príklady:

• nájom,
• manažment,
• administratíva,
• IT systémy,
• časť marketingu.

Krycí príspevok

Pri hodnotení produktovej ziskovosti je dôležité zistiť, či tržby pokrývajú variabilné náklady a vytvárajú príspevok na úhradu fixných nákladov. Až následne sledujeme, ako sa produkt podieľa na celkovom výsledku firmy.

Bez tohto rozlíšenia môže firma považovať niektoré produkty za ziskové, hoci v skutočnosti len „vytvárajú obrat“.

Základný princíp je jednoduchý:

Rast tržieb zvyšuje zisk len vtedy, ak má predávaný produkt kladný krycí príspevok. Vtedy produkt pomáha pokrývať fixné náklady firmy a vytvárať zisk.

Ak je krycí príspevok nulový alebo záporný, produkt síce generuje tržby, ale neprispieva k celkovej ziskovosti.

Krycí príspevok a bod zvratu

Krycí príspevok má ešte jeden praktický význam. Umožňuje určiť takzvaný bod zvratu (break-even point) . To je objem predaja, pri ktorom firma pokryje všetky svoje fixné náklady.

Ak firma pozná:

• výšku fixných nákladov
• a priemerný krycí príspevok na produkt,

vie pomerne presne určiť, aký objem predaja potrebuje na to, aby sa dostala do zisku.

Tento pohľad je dôležitý najmä pri plánovaní rastu, nastavovaní cien, alebo pri rozhodovaní o nových produktoch.

Druhé členenie nákladov: Priame a nepriame

Členenie na fixné a variabilné náklady však nestačí. Potrebujeme ešte jedno dôležité rozlíšenie nákladov - na priame a nepriame.

Toto členenie odpovedá na inú otázku: Vieme tento náklad jednoznačne priradiť ku konkrétnemu produktu alebo zákazke?

Priame náklady vieme presne priradiť ku konkrétnemu výkonu. Vznikajú v jasnej súvislosti s konkrétnym produktom, službou alebo projektom. Príklady:

• materiál použitý na konkrétny výrobok,
• mzda pracovníka na konkrétnom projekte,
• subdodávka viazaná na konkrétnu zákazku,
• provízia obchodníka za konkrétny kontrakt.

Priame náklady majú zásadný vplyv na výpočet produktovej ziskovosti. Ak ich evidujeme nepresne, skresľujeme reálny obraz o tom, čo je ziskové a čo nie.

Nepriame náklady nemožno jednoznačne priradiť ku konkrétnemu produktu. Súvisia s fungovaním firmy ako celku. Príklady:

• nájom priestorov,
• účtovníctvo,
• centrálny marketing,
• manažment,
• IT infraštruktúra.

Tieto náklady musíme na produkty alebo zákazky rozpočítavať pomocou alokačných kľúčov (napríklad podľa obratu, počtu hodín alebo vyrobenej produkcie).

Prečo sú tieto dve členenia dôležité pre ziskovosť

Pri analýze ziskovosti potrebujeme rozlišovať dve rôzne veci:

• ako sa náklad správa pri zmene objemu (variabilný alebo fixný)
• a či ho vieme priradiť ku konkrétnemu produktu alebo zákazke (priamy alebo nepriamy).

Ide o dve rôzne dimenzie, ktoré sa navzájom dopĺňajú.

Členenie na variabilné a fixné náklady pomáha najmä pri rozhodovaní o objeme predaja, cenách alebo pri výpočte bodu zvratu.

Členenie na priame a nepriame náklady je zas dôležité pri meraní ziskovosti konkrétnych produktov, zákaziek alebo zákazníkov.

Práve spôsob, akým firma pracuje s nepriamymi nákladmi, často výrazne ovplyvňuje výsledok analýzy.

Ak firma rozpočíta nepriame náklady neprimerane, môže dospieť k nesprávnym záverom:

• produkt sa môže javiť ako stratový, hoci v skutočnosti vytvára silný krycí príspevok,
• alebo naopak, môže vyzerať ziskovo, no po realistickom započítaní primeraného podielu nepriamych nákladov by bol slabý.

Preto je dôležité pochopiť, že každý náklad môže mať obe charakteristiky naraz.

Napríklad:

• variabilný a priamy (materiál),
• fixný a nepriamy (nájom),
• fixný a priamy (projektový manažér viazaný na konkrétny kontrakt),
• variabilný a nepriamy (marketingová kampaň pre produktovú líniu).

Až kombinácia oboch pohľadov umožňuje firme skutočne porozumieť tomu, kde sa zisk vytvára a kde sa stráca.

Ziskovosť na papieri a v realite

Zistiť ziskovosť produktov alebo zákaziek je jedna vec. Náročnejšia úloha je mať systém, ktorý tieto informácie dokáže pravidelne poskytovať.

Mnohé firmy majú všetky potrebné dáta (v účtovníctve, CRM alebo projektových systémoch), ale chýba im spôsob, ako ich spojiť do zmysluplného manažérskeho reportingu.

Bez neho však zostáva produktová ziskovosť viac analytickým cvičením než nástrojom riadenia.

Ak firma nevie povedať, ktoré produkty vytvárajú najvyšší príspevok na úhradu fixných nákladov, ktoré zákazky sú skutočne ziskové a kde sa marža systematicky stráca, potom ziskovosť neriadi, iba ju spätne vyhodnocuje.

Prvým praktickým krokom k riadenej ziskovosti je preto kvalitný manažérsky reporting.

Tejto téme sa v jednoduchých príkladoch budeme venovať v ďalšom článku.

Máte ziskovosť svojej firmy pod kontrolou?

Videolekcia pre majiteľov a manažérov malých a stredných podnikov Viac...